Il Nuovo Codice Consumi di GS1 Italy è la ricerca fondativa realizzata da Ipsos e McKinsey Company, con l’obiettivo di comprendere i comportamenti d’acquisto degli italiani del 2022 e di immaginare quelli del 2030.
La pandemia prima, la guerra Russia-Ucraina poi e ora l’aumento dei prezzi e la spinta dell’inflazione incidono fortemente sul modo di agire e pensare delle persone. Ci ritroviamo dinanzi a una realtà frammentata, in cui i consumatori sono sempre più mutevoli e multidimensionali.
Una situazione ben descritta dal Nuovo Codice Consumi di GS1 Italy, presentato lo scorso giugno durante l’evento “La spesa e gli italiani: scenari e impatti sul sistema Paese”: la ricerca fondativa realizzata da Ipsos e McKinsey Company con l’obiettivo di comprendere a fondo i comportamenti d’acquisto degli italiani del 2022 e di immaginare quelli del 2030, delineando scenari strategici futuri per istituzioni e filiere del largo consumo.
Nuovo Codice Consumi: un approccio innovativo al largo consumo
Partendo dai più accreditati studi di mercato e integrandoli con interviste a key opinion leader del settore, il Nuovo Codice Consumi identifica le sei tematiche chiave nel rapporto degli italiani con la spesa e i consumi: emozionalità di prodotti e marchi, innovazione dell’esperienza di consumo, omnicanalità ed esperienza d’acquisto, cura per l’ambiente e la persona, territorialità, convenienza e parsimonia.
Le metodologie utilizzate hanno permesso di tracciare una nuova mappa dell’Italia, che integra due visioni complementari:
L’Italia delle persone, composta da nove “comunità di sentire”, trasversali per età e collocazione geografica. Si tratta di community aperte e dinamiche, in cui gli individui entrano grazie a pulsioni, affinità, attitudini e passioni comuni, da cui altrettanto velocemente escono e in cui coesistono atteggiamenti e tensioni apparentemente in conflitto.
L’Italia dei territori, con una nuova ripartizione, in cui i quattro territori sono stati identificati in virtù della composizione del tessuto sociale e produttivo che li caratterizza (grandi città, aree a prevalenza agricola, aree a prevalenza industriale e aree a prevalenza turistica) e che può essere utilizzata per analizzare i fenomeni locali, studiare il territorio e programmare attività specifiche per ogni area.
L’Italia e gli italiani del 2022: una società frammentata e consumatori mutevoli
Il Nuovo Codice Consumi fa emergere una nuova concezione della territorialità e fotografa una società altamente frammentata, con pulsioni contrastanti tra una costante ricerca delle origini e un desiderio imitativo e innovativo:
Gli sciami sono le nuove tribù: al posto degli “italiani”, intesi come gruppo unitario e sostanzialmente omogeneo, la ricerca ha messo in luce la presenza di community a geometria variabile e in movimento perpetuo, che si formano sull’onda di un sentire comune ma senza omogeneità implicite e che vivono integrando flussi emozionali e dimensioni comportamentali.
Le motivazioni di acquisto sono la nuova espressione della territorialità perché si differenziano da zona a zona. Ciò che differenzia i territori sono le motivazioni di acquisto: gli stessi prodotti sono infatti acquistati in funzione di driver che sono specifici per territorio, e che, se colti, offrono una chiave di lettura in grado di rivoluzionare i meccanismi dell’offerta.
Prospettive future: l’Italia del 2030 e le implicazioni per gli stakeholder
Il Nuovo Codice Consumi ha sviluppato scenari differenti per valutare le possibili direttrici di evoluzione al 2030, in una ottica di medio-lungo termine. I quattro scenari identificati si differenziano per il numero e la rilevanza dell’impatto di alcuni fattori, che potranno andare a modificare la popolosità delle community. Per riuscire a distinguersi in questa nuova arena competitiva, i principali attori del settore dovrebbero quindi attivarsi lungo alcune direttrici chiave, ponendo in essere iniziative che rendano possibile formulare proposte di valore più articolate e focalizzate al soddisfacimento di bisogni mutevoli e sempre più specifici. Per questo, il Nuovo Codice Consumi ha voluto delineare le strategie da adottare per rispondere alle nuove sfide del mercato:
Instaurare una nuova era di collaborazione per trarre beneficio dalla minore fedeltà dei consumatori e dalla variabilità delle community e dei territori.
Caratterizzare i propri prodotti in modo selettivo affinché conquistino selezionate community con attitudini e desideri specifici.
Adottare un approccio multicanale che consenta di offrire servizi di pre e post vendita sempre più personalizzati e integrati.
Essere “agili” per adattarsi alla mutevolezza e alla transitorietà dei tratti distintivi dei consumatori evidenziate sia nel breve che nel lungo periodo.